试析从战略层面加强企业商标管理

随着知识经济的发展，知识产权成为推动企业发展自身经济实力和竞争力的重要力量，知识产权作为无形资产占总资产的比重已成为工业产业化的判断标准之一。在世界经济的浪潮中，我国企业应该有一种紧迫感，及时调整思路，将商标的管理工作上升到战略高度。

论文关键词 商标战略 经营管理 资产评估 价值量化

2010年3月28日，吉利控股集团以18亿美元完成对福特旗下轿车品牌沃尔沃100%股权以及包括知识产权在内的相关资产的收购。在收购过程中，吉利反复强调：其收购的全部资产核心是知识产权，收购以后，吉利拥有了Volvo品牌的使用权，这使其可以直接嫁接国际知名品牌为己所用，尽快走向国际市场。可以说，一个企业是否重视知识产权的保护，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。

一、企业商标战略含义及其意义

冯晓青曾将企业知识产权战略定义为，运用知识产权保护制度充分维护自己的合法权益，获得和保持竞争优势并遏制竞争对手，谋求最佳经济效益而进行的整体策划和采取的一系列策略与手段。有的学者还对实施知识产权战略的方式进行了探讨，提出了波士顿矩阵一体化的协同战略方式、商标与品牌一体化的协同战略方式等。企业商标战略，就是指企业在长远性、全局性谋划的基础上，为追求最佳经济效益而采取的商标运用方面的战略手段。尽管商标战略不与企业核心竞争力的科学技术相连，但却对企业文化建设以及对外界产生影响力起着举足轻重的作用，成为企业知识产权战略不可分割的组成部分。商标权是指专门在某类指定的商品或产品上使用特定的名称或图案的权利。商标权是知识产权的一种表现形式，其作为企业的无形资产，是企业的宝贵财富，是企业获取市场竞争优势的战略武器，是彰显企业竞争能力的重要标志。确定和实现企业商标战略，是一个集法律、经济、管理、科技、公关、企业文化等众多学科内涵为一体的战略。

企业对商标的保护不是一个单纯的法律问题，要使企业管理达到真正的国际水平，必须从战略层面对商标管理予以特别关注。建立科学、合理的商标保护战略对企业的发展具有非常重要的现实意义。首先，实施商标战略有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉，引导企业开展产品和服务领域的创造性劳动，提高产品和服务的附加值；其次，实施商标战略有利于将产品和服务的质量与品质优势转化为市场优势，增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力；再次，实施商标战略有利于提高企业核心竞争力，促进企业着眼于长远目标，更好地参与国际竞争；最后，实施商标战略有利于促使企业产品加快结构调整，全面提升经济的运行质量，推进企业可持续发展。

二、企业管理中商标战略的具体实施

（一）增强商标的固有显著性，注重商标设计商标的显著性是指，相关的标志具有显著的特征，能够指示商品或服务的来源。商标设计的显著性，不同于专利权所要求的新颖性，也不同于著作权所要求的独创性，即使是通常的文字和色彩，只要能够指示商品或服务的来源，就可以作为商标使用。由于商标的设计能决定之后该商标的发展空间，因此商标的设计要从商标设计类型的选择和设计理念的把握两大方面考虑，比如可以选择具有更好的内在显著性的臆造性标志，并由了解企业文化和商品特点的人员在法律规定的范围内进行设计，同时将设计好的商标样图交付给法律人员校对。如果企业能够独创出新颖别致的标志，由此而构成的商标会具有更强的显著性，从源头杜绝商标侵权隐患。例如“王守义”牌“十三香”中的“王守义”商标从构成上融入书法作品，植入肖像权、姓名权、版权和外观设计权等多种法律元素，一旦被侵权，企业可以通过多种法律手段保护其商标权。对已经注册或经营多年的、有一定影响的商标，增强商标的显著性应当从扩大商标的宣传人手，积极创造条件争创省级著名商标和中国驰名商标，从而避免被其他企业模仿和抢注。商标的显著性越强，越容易被消费者所识别和记忆，同时也最难被他人假冒。

（二）及时申请商标注册，规避恶意抢注风险我国商标法规定了商标注册保护原则，商标注册是取得商标专用权并获得法律保护的必要前提，为商标的确权及后续的一系列商标战略的实施打下良好的基础，有利于商标价值的增加。首先，积极进行商标防御性注册。即不但在主商品上注册，而且在主产品所提供的相应服务上注册，以防止他人在不同商品或服务上使用该商标可能给消费者造成混淆。对于准备采取多元化战略的企业集团采用这种注册策略将更有利于强化本企业的品牌形象。其次，适当注册联合商标。联合商标是指将与自己已注册商标相近似的商标，在相同或近似商品或服务上注册。这类商标注册的目的是更有效地保护自己正在使用的商标，防止他人注册一些与本企业类似的商标，防止消费者对产品来源产生混淆，从而损失企业产品的市场份额。总之，企业要有战略眼光，为企业未来的发展提供强大的商标库，在使用商标过程中加强对商品质量的监控，努力打造著名品牌，提高企业竞争力。

（三）重视对商标的管理，实现商标管理专门化为了能够对商标进行综合、全面、系统的管理，企业可以根据自身的规模设置有相对独立话语权的专门机构或安排专门人员具体负责商标管理。专门机构或专门人员在具体实践中，首先，应密切关注国家商标局定期发布的《商标公告》，如果发现相同或近似商标，及时利用异议程序向国家商标局提出异议，维护自己的权利和利益；其次，可利用知识产权服务机构的专业优势，定期委托商标服务机构进行市场追踪监查，对服务机构反馈的商标可能被侵权信息，及时采取合理合法的手段制止，维护企业权益。通过专门化管理，可促使商标管理尽快走向规范化、制度化。同时应将商标管理工作渗透到产品研发、生产和销售、营销网络、组织管理等各个方面。

（四）积极争创驰名商标，实施名牌战略驰名商标是指在市场上具有较高声誉，并为相关领域中的公众所熟知的商标。驰名商标即使未注册也可以享有商标专有权，注册的驰名商标还可以获得跨类保护，对恶意进行商标注册的侵权行为，请求撤销的权利不受五年的时间限制。驰名商标所有人通过质量管理，技术创新等努力使驰名商标所使用的商品或服务成为品质优良的商品或服务，其所具有的市场价值往往远超出商标所有人固定资产的价值。因此，企业一方面要加大研发投入，提高自主创新能力，通过创立自主品牌提高企业核心竞争力；另一方面，对于一些具有较高知名度的商标，应把着眼点放在驰名商标申报认定上，以期获得特别的保护，在商标侵权纠纷中占有主动权，并有助于我国商标在境外被抢注和侵权问题的解决。

（五）合法对外进行商标许可使用，提高商标知名度商标许可是指商标所有权人通过签订商标许可协议，许可他人按照协议约定的条件使用其注册商标。就商标所有权人来说，许可他人使用自己的注册商标，可以进一步扩大企业影响，提高商标知名度，维护自身的市场竞争地位，使得更为广泛的消费者知道和认可自己的商标。商标使用许可因具有程序简便、费用低廉、保密性强等优点，在近年来已成为世界各国处理商标侵权纠纷的重要处理方式。当企业遇到侵权纠纷时，应该统筹考虑，坚持“效率优先、兼顾公平”的原则。如果诉讼的过程漫长且复杂，诉讼的维权成本较高，诉讼的结果有可能损害企业本身的竞争优势，就意味着诉讼并非企业保护自身权益最明智的方式，这时就应当果断放弃诉讼方式，而采取商标使用许可的非诉方式处理。

（六）加快量化制度的建设，重视商标权的资产评估商标权资产评估的主要目的是资产置换、股权转让、股权收购、资产转让，由于商标价值的不确定性、模糊性和参考性等特点，使其从“入账”到估值，再到处置，都没有一个标准的量化过程，可操作性较差，因此，企业应加强对商标的价值量化。价值量化即计价，是指以货币为计量单位确定商标的价值或成本。价值量化是对无形资产进行资产评估的基础性工作。其次，选择正确的评估方法。对于商标权而言市场评估方法被更多的采用，目前的通用作法是，在知识产权资产评估中，很少单独采用某一种方法，更多的是采用一种综合的思路。最后，企业应建立相应的评估体系。通过评估，不仅可以准确度量企业所拥有的商标的价值量，而且可以在评估中发现管理问题，从而为进一步提高相关无形资产的管理水平奠定基础。在确定其投资价值后，可作为今后取得投资回报的依据。

三、结语

随着全球经济一体化时代的来临，市场竞争日益激烈。有的企业能够在竞争中长盛不衰，有的却如昙花一现。从世界范围来看，世界500强企业之所以可以持续发展，是因为其都有着自己的核心竞争力，而作为无形资产之一的商标权是核心竞争力的源泉之一。而从我国进入世界500强企业的情况来看，多数企业缺乏核心竞争力，这是巨大的差距。每个有长期经营规划的企业都应当注重对商标战略的研究和实施。特别是进入21世纪，企业商标战略将是企业参与全球竞争的必备战略，如何更好地保护和经营好自己的商标将是每个企业加快转变经济发展方式，建设创新型企业急需解决的重要课题。