美国商标背后的利益博弈

《美国是一个商标》（加）卡勒·拉森 著

李婵 译

新星出版社

2013年3月

陈华文（编辑）

世界上没有哪一个国家像美国那样，拥有各种各样的商标品牌，著名的商业品牌，成为一种无形的推手，促进美国经济社会的快速发展。

当前，不论是美国的经济领域，还是文化领域，都流淌着商标品牌的血液，即便是美国本身，在世界舞台上正在成为一种无形的商标。

美国记者卡勒·拉森，以冷静的眼光观察美国商业文化的发展，同时也在反思美国商标文化品牌的利与弊。

他在《美国是一个商标》这本书中，从政治、经济、文化、环保的视角，剖析了商标文化的现象、特征以及存在的缺陷。

美国人对商标品牌的重视由来已久，从建国开始，商人们为了扩大产品的销路，就热衷于产品商标的注册和保护。应该来说，商标的出现，是工业革命机械化大生产后才出现的。

在此之前的世界，商品是以手工生产为主，无论是生产规模还是产品类别，都不及大机器生产所带来的效果明显。商标同时也伴随资本经济不断壮大而步入历史的前台。

由于美国人的商标情结特别突出，所以知识产权意识和法制理念也就格外强烈。当前不论是美国还是其他国家，几乎是一个被商标包围的世界。

从福特汽车到可口可乐饮料，从NBA篮球联赛到迪斯尼动画电影，林林总总的商标每天都无数次在人们的面前涌现。在这样的一个商业繁荣的时代，商标成为我们消费的重要参考。

可以这么讲，今天在经济领域比实力，并不是看一家企业拥有多少固定的资产，而是看企业有没有超人气的商标。谁占有了著名的商标，谁将最终赢得市场。

美国人历来珍惜商标、爱护商标，充分发挥商标独特的魅力，以至于过度迷信商标，导致了2008年美国金融危机。

从上世纪80年代开始，美国开始大规模地向海外输出企业商标品牌，大打商业文化牌，在国内则大力发展金融经济和高新技术产业，以至于实体经济出现困境。由于美国沉迷于金融经济带来的财富快感，遇到金融风波之时则无招架之力，著名的“雷曼兄弟”干脆关门倒闭。金融危机过后，美国认识到了实体经济和制造业的作用，于是重新调整经济战略，重新部署实体经济的发展规划，如此一来，商标再次显示出其魅力。

强大的商标品牌，不仅助推企业的发展，还正在影响着人们的价值判断。其中最为典型的是美国好莱坞电影。好莱坞是美国电影的代名词，也是美国电影工业的同义语。

美国崇尚个人主义、崇尚所谓的民主、自由和个性，于是在电影生产中有意或者无意植入这种价值观念，然后将好莱坞电影卖给世界各地的影院。好莱坞电影不仅获得了丰厚的利益回报，同时电影中的价值观念给其他国家和地区的人们带来潜意识的影响。

有形的、无形的商标，主导着美国企业的发展，决定了美国社会的命运。

为什么美国人热衷于著名的商标呢？其中一个最为重要的原因：那就是商标代表实力，代表质量，也象征着独特的文化理念。众所周知的苹果电子产品，之所以受到追捧，除了过硬的质量，还有独特的设计理念与造型外观。

著名的商标品牌，需要精心的培育，这无疑是一个漫长的过程，苹果公司在打造商标文化的过程中，做出了大量的探索。

对于企业而言，商标的威望越高，其产品在市场中的份额也就越大，同时也要看到过渡渲染商标感召力后带来的负面效应：那就是任何事物都贴上了金钱的标签，一切事物都按以商品的经济价值进行估算，可是世界上有很多事情偏偏不能用商标的经济价值来进行衡量，比如人的生命、亲情、友情和爱情。

另外，事物过度的商标化，会造成一切向利益看齐、一切以个人为中心的现象，人情关系和社会温情必然淡化，作为一个健康的社会而言，在大力培育经济领域的商标品牌时，社会还需要温暖、道德和正能量。

与美国的情况正好相反，中国特别重视人情关系，对商标品牌的培育只挂在口上，并没有在本质上做文章。

改革开放之前，中国人的商标意识几乎为零，尔后随着市场经济的大力发展，少数企业感知到国外商标品牌的能量，于是干起假冒伪劣的勾当，在短期内虽然可以带来丰厚的经济效益，但是长远来看，这对于企业形象的塑造是致命一击。

大力发展民族商标品牌，这十多年受到社会各界的高度重视，很多企业为此做出了大量的努力。比如联想、华为、李宁、海尔、格力等商标品牌，其知名度、美誉度已经在海内外形成一定的影响力。

《美国是一个商标》这本书虽然是以美国的商标文化展开叙述与分析，但是对于当前中国企业如何打造强有力的商标品牌，提供了有力的思想借鉴。