伦敦奥运是商标管理的典范

新闻来源:中国知识产权报 发布时间:2012-08-30 19:37:19 编辑:武汉商标注册中心 浏览:

对伦敦奥运会,媒体有一些负面报道:“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇都已注册成商标,社会不得使用;一家香肠铺被要求更改广告牌,因为上面有香肠拼成的五环形状和2012字样;参与开幕式的孩子们,进入场区要穿无商标的鞋,或赞助商的鞋;奥运场馆内只销售麦当劳的薯条,只能刷美国Visa卡等等。走近观察,人们会发现这些都言过其实。

“2012年”、“夏季”、“金牌”、“银牌”、“铜牌”、“比赛”、“伦敦”这些词,并非绝对禁止使用,而只是要求使用者在使用时不产生自己是奥运会赞助商的效果。所谓“香肠铺被要求更改广告牌”,虽然不排除执法人员过度执法,但更大的原因,是该香肠商家涉嫌构成搭车营销。

此外,组委会规定,对于比赛场地有“清洁场馆要求”。 除了赞助商以外,非赞助商的商标、形象一律不准出现在比赛场馆;涉及伦敦奥运的公共场合,如新闻发布会、招待会等,非赞助商提供的商品和服务,也须保证无任何商业标识。如果某商家出钱资助一队学生进场观赛,条件是统一穿着该商家品牌的鞋,当然属于埋伏营销,理应受到禁止。

事实上还有比以上要求更加严格的规定。奥运会的比赛、参与者的衣食住行,涉及庞大的社会供应链,涉及众多直接、间接的供应商。他们为奥运实际提供了日常保障,但只要不是赞助商,有关规则也禁止他们将自己的商业营销宣传,与伦敦奥运关联。对运动员、教练员,为了防止其赞助商的隐形营销,有关规则要求,在奥运期间,只能用在伦敦奥运会之前产品的包装、标签、手册(使用了运动员、教练员名字、形象)进行营销。有违反者,组委会下设的专门机构对运动员、教练员进行检查,他们面临的将是取消资格或罚款。

与以上禁令相比,伦敦奥运会更多是自由。有关规则说明,在公司、家中、交通工具以及其他公共场所,表达对奥运的庆祝,如插旗帜、写口号、举行庆祝活动、在网站上报道等,这些活动不涉及商业营销,受到热烈欢迎。学校学生在教学、运动会上使用奥运标志,不受干涉;社区的庆祝活动,只要严格遵守无营销活动要求,也可使用“奥运”、“伦敦-2012”等标志性词汇。

组委会上述严格的商标管理,有两个根本原因。一是法律上的,组委会坚信伦敦奥运标志,凝聚着奥运的价值、激情,是奥运会最基本的财富,应当妥善维护。而奥运标志的知识产权法律定位,是组委会强化保护的最根本依据。二是经济上的,伦敦奥运会有两笔最大开销,一笔是体育场馆建设,由公共资金承担,而另外10亿英镑的奥运运营费用,则完全来自于知识产权,包括商标授权收益。赞助商出资支持奥运盛会,而伦敦奥运组委会有义务和责任,保障赞助商的权益,商标授权合同就是组委会法律义务的承诺。

组委会为此制定了详细的行为规范,并在英国全国动用各种力量实施。本文介绍的上述种种做法,依据就是《奥运标识保护指南》、《对旅游业的奥运商标保护要求》等明文规范。伦敦奥运会留给人们的,不仅是人类体育比赛的辉煌,还有知识产权运营的成功经验,即奥运标志作为特殊商标,如何在奥运赛事牵扯的复杂社会生活中,得到恰如其分的保护和使用;奥运标志如何转化为奥运这个超级烧钱项目所需的宝贵资金?伦敦奥组委成功的商标管理,创造了大型体育赛事商标管理的典范。