浅谈对当前企业商标名称设计使用的几点思考

商标是企业的无形资产，名牌产品商标所具有的信誉价值和权利价值，不但能给企业在消费者中带来高知名度，而且还能给企业带来难以估量的高经济效益。而商标作为区别商品来源和服务对象的特定标记，是否能给商品的购买者或服务行业的服务对象，留下深刻的印象，不仅取决于产品的质量好坏与服务过程的优劣，同时也对商标名称是否具有鲜明、醒目、易认、易记等个性特征，具有很高的要求。

笔者通过多年来与国内外各类企业交往中，在指导企业进行设计、注册和使用商标方面，感触颇多。这里笔者认为主要应从以下几个方面来考虑。

一、商标名称设计使用，首先要新颖、别致，要有特色

商标名称的设计要不落俗套，要与众不同。凡是其他企业使用的商标名称，不仅在同一类别商品上不能再用，就是在不同类型的商品上最好也不要再用。否则，就不利于商品的市场竞争，更难以创立名牌。

二、商标名称设计，要易认、易记，要叫得响亮

商标主要作用是区别商品的来源和服务企业，是购买者识别商品和顾客选择服务性企业的重要手段。从便于消费者识别和易记的角度看：商标名称设计应简短明了。前几年，有些厂家恢复使用了一些传统题材的商标名称，设计了很多如“龙凤呈祥”、“牛郎织女”、“鹿鹤同春”等。上述商标如译成外文的话，就是很大一串，不利于消费者辨认记忆。

还有商标名称要使消费者一看就懂，而不产生重重误解。商标名称的设计意图，不难理解，但把这类在特定范围内使用的词汇，当作商标名称就欠妥了。因为商标不是纯艺术欣赏品，而是给消费者识别商品和服务企业的一种特殊标志，所以要易认、易记。

另外，商标名称发音要好听，要叫得响亮，这样才能吸引消费者，也有利于推销商品，创立名牌。

三、商标名称设计使用，要有形象性，要富于某种联想

象征性，是艺术创作的一个很重要的特点，而商标名称的设计更应注重这一点。如国内酒类市场上有一种“石库门”牌黄酒很畅销，它是由上海金枫酿酒有限公司生产的。其畅销的原因之一，就是“石库门”商标名称起得好。所以，一个具有象征意义的商标名称，能使人们浮想联翩，给人留下深刻印象。

此外，商标名称的设计按照商标法律规定，不要直接使用商品的原料、成分、用途等。如文化用品叫“学习”牌，体育用品用“运动”牌，医疗产品叫“健康”牌。因为商品的名称、原料、成分、用途等，不能由某一企业作为商标名称而专用。

四、商标名称设计使用，要适合消费心理和消费习惯

在商标名称的设计上，应考虑到消费者的心理要求，要研究商品是卖给谁的，有什么用途，有什么特点及商品使用的客观效果等等。这方面成功的例子也有不少。上海家化联合股份有限公司生产的“美加净”牌化妆品，也都注意到了这些特点。

总之，商标名称的设计是整个商标使用的第一步，商标名称的设计既容易，也不容易。现在有不少企业对商标名称的设计已引起了高度重视。

最后，作为商标的政府行政管理部门，工商行政管理机关要按照商标法等有关法律、法规和企业名称管理规定，对企业商标名称设计使用，也要进行必要的指导。另外，对于企业所使用的商标名称，同时也应注意不要与中外知名企业的企业名称相同或近似，以此避免带来不必要的法律诉讼。