国际化不仅是卖产品 关键在树立品牌

真正的国际化不仅是能把产品卖给国外消费者，而且要在这些海外目标市场中树立品牌，在当地扎根。

将“聚焦”作为发展战略的长城汽车，其总裁王凤英(微博) 作为全国人大代表的议案也显得很是“聚焦”：她已在“两会”上连续三年就中国汽车“走出去”提交议案。

实际上，中国汽车出口在2011年上交了一份不错的答卷。

在行业整体销量增幅不足3%的情况下，中国汽车出口却实现了49%的大幅增长，创历史新高，其中轿车出口同比增幅达107%，出口整车的平均价格与2010年相比也略有上浮。长城汽车2011年也实现出口8.5万辆，同比增长50%。但在王凤英看来，目前仅仅出口的大幅增加并不等于实现了国际化，中国汽车还没有真正“走出去”，这也是她连续三年在“两会”上提交相关议案的重要原因。

“走出去”还缺乏明晰路径

王凤英在全国“两会”上的议案，从年的《打响“中国车”概念，实现中国汽车产业的真正崛起》，到2011年的《制订中国汽车“走出去”的国家战略》，再到今年的《建议明晰中国汽车国际化发展的战略路径》，可以看出，这三份议案有着层层递进的关系。

王凤英表示，如果说前两年的建议更多地想达成走国际化发展之路的战略共识，那么今年则希望国家能够制定一个更明晰的、有利于行业可持续发展的国际化战略路径。

在她看来，尽管当前走国际化发展之路已逐渐成为汽车行业的共识。但目前中国汽车的国际化发展还缺乏统一的战略规划和行业引导，不同企业对国际化的理解、定位、战略目标和行动策略也有较大差异，表现在海外则是各干各的、互相之间难以形成良性的互动支持。制订一个有利于中国汽车整体发展的、符合行业共同利益的国际化战略发展路线图，形成系统化、清晰化的中国汽车国际化发展战略体系是当前亟待解决的问题。

事实上，在去年中国汽车出口“形势一片大好”的背后，仍存在着许多隐忧。例如中国汽车在海外市场各干各的，同室操戈、恶性竞争不断，“国际竞争国内化”趋势明显，直接导致中国汽车“低价低质”的低端形象难以扭转。企业在海外的营销网络和售后服务体系建设严重滞后，使得售后服务不能及时跟上，进一步损害了品牌形象，形成恶性循环。此外，海外并购存在一定的盲目性，并购风险越来越大,因关税、技术贸易壁垒以及专利标准等原因导致的贸易摩擦增多。

为此， 王凤英建议国家有关部门制定中国汽车整体国际化发展的战略规划，对汽车企业的国际化发展进行统一、有效的行业协调和规范指引，提出了政府将汽车出口政策由贸易导向转向投资导向、出台更加具体的措施规范汽车出口秩序等措施，最终形成一个涵盖国内、国外两个市场，企业和政府及协会组织共同推进，政策支持、规范同企业自身发展相互协调的立体式国际化战略，从而改变以往中国汽车品牌在国际市场上“低质低价”的不良形象，树立全新的“中国制造”品牌形象，提升国家整体产业竞争力。

树立品牌需“物超所值”

可以肯定的是，即使国家和企业制订了明晰的汽车国际化发展的路径，具体到企业，没有过硬的产品品质做支撑，即使到了国外依然会铩羽而归，之前的“碰撞门”事件已是注解。

“中国汽车需要的是高质量、可持续的国际化发展，是能够为建立中国汽车整体品牌形象不断加分的国际化发展。因此，我们必须摈弃那些只注重眼前利益的做法。

而自主品牌没有捷径可走，必须要在技术研发方面加大力量、加快速度。”王凤英说。

之前，“品质过剩、研发过剩、投入过剩”这些字眼都与长城有关。而今年两会期间在北京举行的媒体见面会上，王凤英甚至提出，必须经历“物超所值”的阶段，才能要树立品牌，自主品牌的发展瓶颈才能突破。

根据长城汽车的规划，在“十二五”期间，长城汽车将采取技术资源“过剩投入”策略，未来5年计划再投入50亿元，赶超世界一流的先进技术，在研发领域展开深入“对标”，现有及未来车型中，整车性能在21项主要指标上达到国际品质标准，安全上达到NCAP五星标准，节能排放达到北美、欧洲等高端目标市场要求，操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准，NVH、可靠耐久性、精致工程达到日系车标准。“满足全球技术法规和消费者的更高的需求，增加产品附加值、核心竞争力要成为长城汽车重中之重。”王凤英表示。

2011年，长城汽车累计销售49万辆，首次进入汽车企业整车销售前十，同比增长22.5%，大大超过全行业平均水平。可以说，长城汽车的市场表现和经营业绩逆势上扬，已在自主品牌阵营中一枝独秀。这在王凤英看来，正是长城汽车一直致力于自主研发技术创新和品质提升的结果，这种投入带来的回报是明显的。

2012年2月21日，长城汽车保加利亚工厂正式实现投产，标志着保加利亚国内设立的惟一一家汽车组装厂正式启动，这也是中国汽车自主品牌在欧盟国家建立的第一家汽车KD工厂。

从某种程度而言，这意味着一直以来长城汽车在研发、产品品质等方面的“过剩投入”思路得到了回报。

以此为据点，长城将逐步扩大欧盟地区的市场份额。目前，长城汽车海外KD组装厂已有十几家，对于巴西、土耳其、委内瑞拉、哈萨克斯坦等国的KD项目也在积极开拓中。到2015年，海外KD组装厂将达到家，海外年产能将达50万辆。

事实上，长城汽车在海外市场上也曾经历过不少的挫折。

显然，通过多年的磨练，长城似乎已经探索到了国际化的模式。王凤英认为，自主车企的国际化会是多路径和多模式的，简单贸易、KD建厂、合资或者独资建厂等，要依据各个市场的不同条件采取不同形式。真正的国际化不仅是能把产品卖给国外消费者，而且要在这些海外目标市场中树立品牌，在当地扎根。长城汽车一直不鼓励简单贸易，不止步于一锤子买卖。

面对一个尚未进入的新市场，长城汽车会慎重决定是否进入，并对产品的适应性、出口形式和合作伙伴选择进行周密研究，希望通过出口让客户更深切了解和信赖长城汽车。