“今麦郎”的品牌迷失

如果你06年以前做一个调查：“今麦郎globrand.com”是什么？

答案是方便面。

“华龙”等于什么？

答案是便宜的方便面。

都是方便面，他们俩有什么关系。

熟悉品牌的人都知道，他们是兄弟关系。

农村的哥哥迎来城市户口的弟弟

当“华龙”方便面经过多年的艰苦征战，在低端方便面市场份额占据领先的时候，它开始考虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与“康师傅”、“统一”开展攻坚战。当时华龙集团相当明智，他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而是开创了新的副品牌——“今麦郎”。

也许有些人会不解，为什么舍弃辛苦创下的品牌资产不用，却要另觅品牌名？十年的市场传播努力岂不失去用武之地？当时抱有此想法的人不在少数。但庆幸的是，华龙集团抵制了这种错误的观念，坚定地生了品牌“二胎”。这才有了“今麦郎”今天的成功。

我们大胆假设一下，当初如果华龙集团坚持“一个孩儿”策略，现在会怎样呢？

答案很可能是不怎么样。否则它就不会有今天的成功。应该说，华龙集团超生“二胎”是个正确的策略。

这可以用品牌定位的理论来解释。

品牌“二胎”的原因

华龙方便面当时已经深入人心。脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见“。笔者曾经戏言：如果某人“天天见”“华龙面”，可以想见他的日子过得会有多差！由此可见，这是一个低端品牌。价格便宜量又足，是吸引农村和二三线城市市场的关键。

我们可以看到，经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心：华龙=实惠的方便面。此时，“华龙”已经在消费者心智中完成“注册”。如果华龙集团试图改变这种心智认知，势必要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。

改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术一样，一则不容易改；二是改了也让人难以接受。

所以，用“华龙”来冲高价位市场，一定是徒劳的，消费者不会买账；同时也会给消费者已有的心智认知带去障碍，使得“华龙”原本很清晰的定位出现混乱。此时，如果“康师傅”和“统一”适当地向中低端渗透，“华龙”的境地将不仅仅是进攻无力，连苦心打下的江山也会岌岌可危。好在，“华龙”当时洞察了这个基本原理，成功打造出“今麦郎”这个品牌。

弟弟不像哥哥

为了避免“华龙”低价位的影响，“今麦郎”弟弟从生出来就和哥哥不一样。无论是包装还是价位，无论是代言的明星还是投放的媒体广告，都让人明显看出“今麦郎”是被娇生惯养出来的。

更有趣的是，父母还给他起了一个小名：弹面。用“弹”字开创一个新品类。

“康师傅”、“统一”不过是方便面，而“今麦郎”则摇身一变成了“弹”面。言下之意，其他面都不怎么弹。可以说，“弹面”占据的是消费者的心智空间，开创了一个巨大的新品类市场，避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突，迅速在消费者心智之中占有一席之地，也成就了“今麦郎”的品牌价值。

弟弟突然要变性了

品牌一旦成功了，往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果不适当地浇灌，它就会加速失败的进程。

“今麦郎”利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然，它也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。这一切是从“今麦郎”进入饮品行业开始的。进军饮品行业本来没什么不对，再推出一个额外的饮料品牌就OK了。但让人遗憾的是——他们选择了依然使用“今麦郎”这个名字。

笔者感觉，华龙集团给他们的“二胎”做变性手术了。明明“今麦郎”等于方便面，可是企业偏让它变成冰红茶、绿茶、酸梅汤等饮料。此时，如果你喝着“今麦郎”的冰红茶，是不是会联想到一股浓郁的方便面味儿；且当你品尝“今麦郎”弹面的时候，是不是也会感觉它已没有以前纯正的味道。

久而久之，“今麦郎”的品牌价值一定是要降低的。因为它模糊了本来很明确的定位，自然就会损害原来辛苦创下的品牌资产。

为什么康师傅可以变性？

当然，有人可能会反驳我，“康师傅”也有冰红茶啊，“统一”也有绿茶啊。为什么“康师傅”和“统一”能够成功，“今麦郎”就一定失败呢？

这个问题与时间和市场局势有关系。

“康师傅”和“统一”茶饮料推出的时间要早很多，“康师傅”早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料，后来成为茶饮料业的老大。“康师傅”也就很快变成顾客对茶饮料的第一认知品牌。

可以说，早些时候，茶饮料和方便面都还处于市场开拓期，基本上属于利于品牌打造的双轨道时期，率先推出多元产品就能够快速进入顾客心智，时间久了，慢慢进入习惯性接受，使顾客形成对该品牌的多元认知。

通俗地讲，“康师傅”变性变得早，随着时间的推移，顾客已经自然接受。何况人家茶饮料一直处于老大地位。如果变性之后，依然能够占据新类别的第一，成为顾客认知首选，那也应该是变性有理。

效仿康师傅和统一有何不可？

问题是，在如今的茶饮料市场，“今麦郎”不具备早期的品牌泛化的条件。 它在方便面领域做得很杰出。而此时，茶饮料领域却已是强手如林：“康师傅”、“可口可乐”原叶、“统一”等，此外还有众多区域品牌和杂牌。此时，“今麦郎”的进入不仅不能够占有一席之地，反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。

因为在顾客心智中，多数情况下，如果你不占据一流就很快会沦为末流。在饮料市场混沌期已过的情况下，面对已经占据顾客心智的“康师傅”、“统一”、“可口可乐”等一流饮料品牌，“今麦郎”的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。相反，会惹来诸多问题和麻烦，从而点燃其衰败的导火索。

一荣俱荣还是一损俱损？

品牌延伸相当于对原有品牌的分享。延伸对了，当然会实现品牌价值的最大化发挥；但是一旦延伸错了，势必会对原有品牌造成影响，有时还是灾难性甚至毁灭性的影响。所以，品牌延伸对于企业来讲，更像一个赌局，要么赢要么输。

那么，“今麦郎”在这次赌局中是一荣俱荣还是一损俱损呢？

笔者相信，如果你感兴趣，只需要到互联网上，通过“百度”或者“谷歌”搜索两个关键词“今麦郎”、“饮料”就可以得到答案。

搜索这两个关键词，你会发现很多关于“今麦郎”饮料的负面宣传信息：“质量不合格”，“饮料有问题”，“卫生不达标”等等。

作为潜在消费者，你看到后会有什么反应？相信会有很多人一定不会购买这种饮料，因为食品安全是最为重要的。尽管“今麦郎”的问题产品和其他企业一样只占一少部分，但是你仍然会怀疑它的专业能力。毕竟，它是方便面改行的。如果这种负面报道大量充斥于网络媒体上，尽管“今麦郎”依然大批量在电视媒体上投放舒淇的“好味道”广告；但此举对其品牌力的拉动也一定会不尽人意。

此时，如果不能够有效杜绝这些负面传播，这些负面影响对“今麦郎”品牌的伤害一定是长期和致命的。因为消费者如果认为“今麦郎”饮料有问题，自然就会联想到其方便面也会有问题。那么，一损俱损的惨剧就很有可能会发生。

今麦郎该如何向统一学习？

提到“今麦郎”的品牌延伸，不能不提到它的一个重要的合作伙伴——统一集团。“今麦郎”饮料的推出实际上是华龙集团和统一集团合资的结果。在饮料行业以及品牌延伸上，统一集团一定是“今麦郎”的老师。华龙集团进军饮料行业，当然需要向老师多学习，在资金、技术、经验、市场上都可以得到很多成功的指导。于是，华龙集团单方面认为通过此合作自然能够加速自己在行业的globrand.com发展速度，通过复制合作方“统一”的模式，以保证企业能够在短时间内取得进一步发展壮大的成功。

诚然，有了“统一”做合作伙伴，“今麦郎”的产品生产和入市速度一定会加快，这点毋庸置疑。但是，用“今麦郎”的牌子来开拓市场，进行品牌延伸，这一定是个错误。如果以小人之心度君子之腹，用竞争的眼光打量这个合作者，这场合作更像一个品牌陷阱。

众所周知，在方便面领域，“华龙”与“统一”是竞争对手的关系。二者突然握手言和，并且“统一”愿意分享自己的资金、技术、渠道帮助“华龙”开拓饮品市场，这多少让人感觉有点像天上掉馅饼。

我们知道，与竞争对手合作，多数情况下等-全球品牌网-于与虎谋皮，危险系数相当之高。合作的诚意系数也一定不够，企业一定要摸清其竞争伙伴的实质目的。

如果我们做一个大胆的猜想：假如我是“统一”，我也会与“今麦郎”合作，鼓励其推出“今麦郎”饮品。因为可以想见“今麦郎”为了扩大产能，调动一切可以调动的资源加速生产，快速入市，其结果一定会是随之而来的一系列质量问题和品牌的弱化。如果“今麦郎”品牌在饮品业遭到毁灭性的伤害，那么这种伤害一定会波及其在方便面市场的品牌价值。假以时日，“今麦郎”在消费者心智中的地位就会被其他品牌所取缔。此时，大陆市场又少了一个可以与之抗衡的竞争对手。

如果这样，那最后“今麦郎”的铭文一定可以这样写——品牌延伸的失败；苦心征战多年的品牌从此淡出消费者的视野。而随着高端品牌的失败，华龙集团的品牌势能也很可能将近乎消亡。其他强势品牌如“康师傅”、“统一”等只要稍向下端市场延伸就可以击垮“华龙”。所以，在品牌知识方面，现在的“今麦郎”确实还有很多需要向这些老大哥学习的地方。

总之，消费者的选择决定企业的生死。品牌之所以重要，是因为：成功的品牌能够在消费者的心智中完成注册，增加企业的价值和赢利；而失败的品牌却能够拖垮企业已有的价值和成就。“今麦郎”的品牌延伸到底会得到什么样的结局？在迷失的路上它还能走多久？让我们拭目以待。