“曹祥泰”微博亮相 网络助武汉老招牌焕发生机

3月26日，拥有127年历史的中华老字号“曹祥泰”在新浪微博上亮相，并通过新浪网的身份认证，成为武汉市首个开设官方微博的老字号。“老字号通过触网走出困境，是大势所趋”，长期研究武汉老字号的华中师范大学历史文化系教授姚伟钧认为，老字号进入互联网，通过现代手段传播品牌信息，融入社会发展潮流，有助于老字号在互联网时代焕发新的生机。

传统与现代的碰撞

“触网”比例较小

面对网络时代的大潮，在网海中遨游的武汉老字号仍然屈指可数。

据不完全统计，武汉有记载的老字号品牌有108家，涉及餐饮、食品、医药、服务等15个行业，历经岁月风云，目前仅存有43家。其中，餐饮业数量最多。但在这43家武汉老字号中，只有健民、黄鹤楼、马应龙、中百、五芳斋及蔡林记等6家开通了自己的官方网站，这一比例仅为13%左右。

不止建网站，几家经营效益好的老字号还通过淘宝网、QQ商城、卓越亚马逊等途径进行网络预定或产品销售。马应龙、五芳斋以及蔡林记在淘宝上开了自己的网络旗舰店，做起了电子商务。

四季美、老通城、长生堂、小桃园等其它的武汉老字号则在网上难觅踪影。用这些老字号作为关键词在百度上搜索，寥寥几句散见于政府网站、新闻报道或者百度百科中。而一些已经消失的老字号，甚至没能在网上留下印记。而曹祥泰也是因为4名大学生参加网络商务创新应用大赛，而在新浪开通官方微博的。

网络营销意识落伍

老字号后劲乏力

“老字号推行网络营销和电子商务的最大阻碍是经营者的意识”，中国电子商务研究中心研究员方盈芝说，除经营体制、产品创新与技术跟不上时代外，品牌意识淡漠、营销推广乏力通常是老字号不能在网络新时代与时俱进，保持后劲的主要原因。

谈起网络营销，曹祥泰董事长卢耀武坦诚，“我们现在没有这方面的人才。”目前，曹祥泰设有商标管理办公室，但并没有设立营销部或品牌部门。“我们现在蛮艰难，没钱也没心思搞网络营销”，一位不愿具名的老字号负责人表示。

武汉现存的老字号多半是餐饮业，这也给网络销售及配送带来挑战。曹祥泰最受欢迎的绿豆糕，用的是传统的油纸包装，无法适应物流长途运输的需要。“包装还没有解决，快递过程中可能会有压损，我们不能把变质的产品卖出去”卢耀武告诉记者，曾经有北京、上海等地的顾客希望邮购，但被曹祥泰婉拒了。

此外，一些老字号产品至今采用传统工艺加工生产，没有独立的真空包装，产品的保质期有限。这样一来，产品消费的地域性就受限，难以满足网络销售的需要。

网络连着巨大市场

“触网”大势所趋

武汉老字号在中老年人心目中的知名度较高，但年轻一代对老字号的印象日渐式微。

长生堂曾在武昌的水果湖、中南路等地，向年轻人发放调查问卷，结果显示30岁以下的年轻人几乎没人知道这个老字号，有的甚至认为长生堂是卖药的。“曹祥泰还是需要培养、引导新的消费群体，这也是我同意并授权大学生团队开办官方微博的原因”卢耀武说，开通一月，已有800多网民自发成为粉丝。

在方盈芝看来，网络为百年老字号与年青群体搭起了交流平台。老字号如能抓住网络购物这个巨大的市场，笼络住未来的主力消费人群，就可以用低成本来拓展市场版图。

较早“吃螃蟹”的五芳斋已经尝到了甜头。五芳斋去年打理了2个销售网站，收获了200万元。今年春节后，五芳斋官方旗舰店也在淘宝商城上线。

对此，姚伟钧还建议政府或民间出资，开设老字号的网站，用现代化的手段留存老字号的文化。在他看来，“更多的人通过网络了解、分享老字号的文化遗产，也是对老字号的传承”。

摸着石头过河

“触网”之路不平坦

“老字号在现实中拥有相当的品牌号召力，但在网上未必一定能够吸引网民的注意”，武汉大学经济与管理学院博导黄敏学认为，老字号需要弄清目标消费者与网民群体有多大的重叠，并有针对性地满足网民的需求。如老字号的网购群体一般是武汉外地的，需求的是武汉老字号“原产品”。

黄敏学提醒说，老字号在利用网络营销进行传播和销售时，不能本末倒置，为了创新而创新，搞些华而不实的花架子反而淹没老字号自身的特色和文化底蕴。

某老字号负责人坦诚，对网络营销、电子商务基本不懂。而让老字号负责人更加感到棘的，则是电子商务背后庞大的供应链体系——产品的仓储、物流、服务等。

业内人士称，每家老字号所在的行业、自身的经营状况等都不尽相同，并没有一个现成的可以作为模版的成功案例来模仿。不过，值得欣慰的是，一些武汉老字号着手探索网络营销及电子商务。开了头，以后一切皆有可能。